Pourquoi un CRM généraliste ne tient pas en formation continue

Un organisme qui développe son activité de formation continue finit toujours par se poser la question d'un CRM. La réponse qui vient d'abord est celle du marché : il existe des outils excellents, largement documentés, et dont le coût d'entrée est faible.

Cette réponse fonctionne quelques mois. Puis l'outil se remplit de champs personnalisés, de tableaux de bord qui ne disent pas la bonne chose, et de fichiers à côté. L'équipe commerciale continue d'ouvrir un tableur pour savoir si la session de mars est remplie.

Le problème n'est pas la qualité de ces outils. C'est qu'ils modélisent une vente, et que la formation continue n'est pas seulement une vente.

Ce qu'un CRM du marché suppose

Tous les CRM généralistes reposent sur le même objet central : l'opportunité. Une opportunité a un montant, une probabilité, une date de clôture prévue et une étape dans un cycle. Elle se gagne ou elle se perd. Quand elle est gagnée, elle sort du tableau et le commercial passe à la suivante.

Ce modèle décrit très bien la vente d'un logiciel, d'une machine ou d'une prestation de conseil. Il décrit mal la formation continue, pour quatre raisons.

Quatre écarts qui ne se rattrapent pas avec des champs personnalisés

1. L'objet vendu n'existe pas encore

Quand un conseiller propose une session de mars, cette session n'a pas lieu. Elle aura lieu si elle se remplit. Un devis signé pour une session qui sera annulée faute de participants n'est pas une affaire gagnée, c'est une affaire à refaire.

Un CRM généraliste comptera cette affaire comme gagnée et la fera sortir du pipeline. Elle reviendra six semaines plus tard, sous un autre nom, dans un autre tableau, et le chiffre d'affaires prévisionnel aura été faux pendant tout ce temps.

2. Le remplissage est une contrainte transverse

En vente classique, deux affaires sont indépendantes. En formation continue, elles ne le sont pas : trois entreprises peuvent viser la même session, et c'est cumulativement qu'elles la rendent viable.

La question quotidienne d'un responsable de formation continue n'est donc pas « où en est cette affaire » mais « quelles sessions sont sous le seuil à trois semaines de l'ouverture, et qui puis-je encore appeler pour les remplir ». Aucun CRM généraliste ne répond à cette question, parce qu'il n'a pas d'objet session.

3. Le client et le participant sont deux personnes différentes

L'entreprise décide et paie. Le salarié suit la formation. Les deux ont des besoins distincts, des interlocuteurs distincts, et des calendriers distincts. Un responsable formation peut acheter pour douze salariés dont aucun n'a encore été informé.

Les CRM du marché savent représenter une entreprise et ses contacts. Ils ne savent pas représenter proprement douze inscriptions nominatives rattachées à une commande unique, avec des remplacements de dernière minute, des désistements et des reports sur une autre date.

4. Le cycle recommence tous les ans

Une entreprise qui a formé cinq personnes cette année en formera peut-être cinq autres l'an prochain. La relation est récurrente par nature, et la valeur de l'information tient à son historique : ce qui a été acheté, pour qui, à quel moment de l'année, et qui a décidé.

Un pipeline qui vide ses affaires gagnées efface précisément cette mémoire. Elle est alors reconstruite à la main, chaque année, par la personne qui suit le compte, et elle disparaît avec elle.

Le coût réel, qui n'est pas le coût de licence

Un CRM généraliste mal ajusté ne coûte pas cher en abonnement. Il coûte cher en ce qu'il fabrique à côté de lui.

Un tableur de remplissage des sessions, tenu par une personne. Un second fichier pour les inscriptions nominatives. Des devis produits dans un traitement de texte, puis recopiés dans le CRM pour la forme. Et un reporting mensuel reconstruit à partir des trois.

Le temps passé à maintenir cet ensemble dépasse largement, chaque mois, ce que coûterait un outil qui porterait les sessions nativement. Mais il n'apparaît sur aucune facture, donc il ne se décide jamais.

Ce qu'un outil adapté doit porter

Les fonctions ci-dessous ne sont pas des options. Ce sont les quatre objets dont l'absence oblige à ouvrir un fichier à côté.

• La session comme objet, pas comme champ. Avec sa date, son seuil d'ouverture, sa capacité, et la liste des inscrits confirmés et en attente.
• Le devis et le bon de commande dans le même endroit que la relation. Un devis produit ailleurs puis recopié est un devis dont personne ne connaît le statut réel.
• L'inscription nominative rattachée à la commande. Avec les remplacements, qui sont la règle et non l'exception.
• L'historique par entreprise, conservé. Ce qui a été acheté les années précédentes, et par qui, est le meilleur prédicteur de l'année en cours.

Les trois questions qui tranchent

Avant de choisir, trois questions suffisent à savoir si un outil tiendra. Elles se posent en démonstration et elles se répondent en direct.

Montrez-moi les sessions sous le seuil d'ouverture dans les trois prochaines semaines. Si la réponse demande un export, l'outil ne porte pas les sessions.

Que se passe-t-il quand une entreprise remplace un participant trois jours avant ? Si cela suppose d'annuler et de recréer la commande, l'inscription n'est pas un objet réel.

Qu'est-ce qu'un conseiller voit en arrivant le lundi matin ? Si c'est une liste de tâches qu'il a lui-même saisies, il cessera de les saisir au bout d'un mois et l'outil deviendra faux.

Et le rapport avec l'apprentissage

Beaucoup d'organismes font les deux : de l'alternance et de la formation continue. La tentation est alors d'utiliser le même outil pour les deux activités, puisque ce sont les mêmes entreprises.

Ce sont effectivement souvent les mêmes entreprises, mais ce ne sont ni le même cycle, ni les mêmes interlocuteurs, ni le même rythme. L'alternance tourne autour d'une rentrée annuelle et d'un candidat à placer. La formation continue tourne autour de sessions à remplir toute l'année.

C'est pourquoi nous ne proposons pas le même outil pour les deux. Le CRM formation continue et Pyramide partagent la même maison, la même charte et le même hébergement, et un organisme qui fait les deux les utilise côte à côte sans ressaisir ses entreprises deux fois.